hur dum

Hur dum får man bli?

AF 010503

--------------------------------------------------------------------------------

media

Robert W McChesney

ALL MAKT ÅT MEDIERNA –

ELLER GE FOLK VAD FOLK VILL HA?

Översättning: Hans O Sjöström

Bokförlaget DN



--------------------------------------------------------------------------------

MIKAEL STRÖMBERG läser om mediernas makt -och bristen på motstånd

Varför går det timslånga biljakter och O.J Simpson-rättegångar i direktsänd tv? Varför är brott, katastrofer, krig och terrorism det som ökar mest i utbudet? Ja, hur är det egentligen ställt med amerikanska medier? Och när slår det ”nyliberala” sättet att lugna, oroa, befria och underhålla fullt ut även i svenska medier?

Jag bara undrar efter att ha läst en tung bok i ämnet: Robert W McChesneys All makt åt medierna – eller ge folk vad folk vill ha?

Under hela 1900-talet och särskilt på 90-talet försköts makten från folket till medierna. Tidningsläsarna, radiolyssnarna, tv-tittarna, bio- och teaterbesökarna och internetanvändarna fick plötsligt veta att de förlorat slaget om medierna. Oftast genom något av medias egna ”kritiska magasin”. Den ekonomiska maximeringslogiken förvandlades till gudstro. Det blev till och med farligt för en journalist att granska på fel sätt, eftersom granskning lätt kan uppfattas som förtal. Ta CBS ledande konsumentreporter Roberta Baskin som kritiserade sin egen arbetsgivare för att Nikes loggor och Nikes utrustning ständigt visades i bild i bolagets sändningar från 1998 års vinterolympiad (som Nike var huvudsponsor för). Först blev hon av med hela sin stab av researchers och sedan sparkades hon.

Detta är inga hemligheter. Problemet är att det inte spirar någon motrörelse, ett lyssnarnas, tittarnas, läsarnas och upplevarnas demonstrationståg mot mediamogulerna och mediamonoliterna.

En av dem som trots allt lyckats dra ner brallorna på en och annan chef inom TIME-sektorn (Teknologi, Information, Media, Underhållning) så att de rodnar av skam, är professor Robert W McChesney vid University of Illinois. Hans avsikt är enkel: Mobilisera er! Tvinga fram en ny mediereform! Driv kravet på renare medier och public service med samma frenesi som medborgerliga rättigheter inom sjukvård, utbildning, miljö och skattepolitik!

Med en bakgrund som sportjournalist och aktiv i fanzinekulturen har han insynen och angreppssättet. Att tvinga medierna att svälja sin egen medicin brukar vara effektivare än att utreda (miss-)förhållandena på forskarvis. McChesney hittar sina fakta i säljbroschyrer och annonskampanjer riktade till investerare i stället för i vetenskapliga arbeten. Det skapar en enkelhet, rakhet och ibland spekulativ råhet i kombination med en imponerande överblick och finstilt humor som gör All makt åt medierna till en tjock och viktig bok. Äntligen någon som höjer blicken utan att fastna i lönlösa diskussioner om vi ska ha mer eller mindre sport, actionfilmer, ekonominyheter, komedier, såpor och kändisar i tv.

Visserligen handlar texten om amerikanska medier, men eftersom Sverige är det land i världen som historiskt visat sig bäst på att anamma Pax Americana, kan vi utgå från att demokratins paradox också berör svenska förhållanden. Möjligen med en eftersläpning på fem, tio år.

Marknaden tvingar medierna att ”ge folk vad folk vill ha”, brukar det heta: att fria medier är det mest naturliga och därmed det mest demokratiska som skyddar allmänheten från snedvriden nyhetsförmedling. Men det är bara en myt, enligt McChesney.

Å ena sidan har vi ett bländande genombrott inom kommunikations- och informationstekniken, så starkt sammanflätat med ekonomi och kultur att det upprättar världsomfattande imperier och rikedomar genom att erbjuda världens folk i stort sett samma underhållning: ”Bli miljonär”, ”Bli rockstjärna”, ”Bli bartender”, ”Bli din egen pratshow”… Denna ångvält står utanför statlig kontroll och erbjuder en sådan mångfald av valmöjligheter att det tycks personifiera demokratins högborg. ”Ökningen av kanalkapaciteten kan tyckas lova ett överdådigt dignande bord”, skriver tv-kritikern Les Brown , ”men i verkligheten blir det bara samma gamla hamburgare, fast fler.”

Å andra sidan är vi avpolitiserade. De traditionella uppfattningarna om samhälleligt och politiskt engagemang har tynat bort, menar McChesney. Mediernas mottagare utgör en ”demokrati utan medborgare”.

Medierna har blivit experter på att åstadkomma ett innehåll som passar till status quo och balanserar detta förföriska skimmer av formellt demokratiskt system. Deras antidemokratiska kraft är betydande.

I det första skiktet av mediakonglomerat som McChesney analyserar finns Time Warner, Disney, Viacom, Seagram, Rupert Murdochs New Corporation och Sony. Dessa imperier har en årlig tillväxttakt som är halsbrytande. Till exempel, 1988 var Disney ett företag för nöjesparker och produktion av filmer med en omsättning på 2,9 miljarder dollar. Tio år senare var omsättningen 25 miljarder dollar. Det är större omsättning än ett litet lands hela BNP. Och i ingången till 2000 globaliserades mediemarknaden fullt ut till ett ”globalt oligopol”. Detsamma inträffade med olje- och bilindustrin tidigare under seklet.

Systemet åstadkommer mycket som är värdefullt även inom kommersiellt lönsamma domäner. Men mediekonglomeraten undviker att ta risker och återvänder därför ständigt till tidigare framgångar. Själva systemet innehåller få incitament till förändringar av publiksmaken. Till slut skapas ett märkligt följa-john-beteende och en cirkelprocess där till och med de som älskar klassisk musik misströstar, eftersom de stationer där den musiken spelas väljer ut greatest hits eller lätta versioner.

Det liknar hjärntvätt, i avsikt att formatera programmen och konsumenterna så hårt att publikundersökningar kan avvecklas. Ja, klassisk hjärntvätt som ironiskt nog kom i allmänt bruk under Koreakriget där tillfångatagna amerikanska soldater avsvor sig lojaliteten mot sitt land. När Lejonkungen, Pokémon, Sabrina – tonårshäxan och andra har fördubblats flera gånger om i fråga om world wide-sändningar, repriser och prylar uppstår till slut en publik resignation inför nästan vad som helst.

  Så vad McChesney och flera med honom efterlyser är en antites till den världsomfattande franchise-kedjan för underhållning och nyheter. En tjänst till allmänheten som är oberoende av ägarnas och annonsörernas kommersiella hänsyn eller politiska syften.

   Många hoppades att mogulstyret hade lämnat cyberrymden ifred. Men så blev det inte. I dag återstår inte mycket av frihet på nätet. Eftersom internet gör att folk tittar mindre på tv måste mediejättarna via sina effektiva synergier och växelbruks-pr-kampanjer täppa till yttrandefrihetens framfart också på nätet. Snart är de flesta internetföretag uppköpta. ”Jättarna vill vara med överallt där det händer”, säger en branschanalytiker. ”Men de har ingen klar strategi.”

Det är en sjuk värld fylld av varm likgiltighet. Och tyvärr måste vi till slut erkänna att vi är inte lika dumma som vi tror. Vi är ännu dummare. Vi är dom dummaste. Eller för att citera författaren Bengt Anderbergs skräckscenario: ”Vi har just fått ett meddelande om att Yttersta Domen har börjat och återkommer strax med ett reportage. Men först, lite musik.”

När jag läser McChesney aktualiseras frågan om och om igen. Vi kan kalla det dechiffreringen: spänningen mellan media och samhälle som ett av tillvarons basproblem. Fungerar medierna som en skärm för att jag ska få vara ensam? Är medierna samhällets kitt för att hålla samman – eller dölja – en allt bräckligare samhällskonstruktion? Är medierna ett medel för att undertrycka med underhållning? Eller kan medierna uppmana oss att spränga våra skal? Om man aldrig ifrågasätter sina privata gränser är en kritisk och skeptisk inställning kanske irrelevant. Men många upptäcker ständigt nya gränser. Gränserna är praktiskt taget ouppnåeliga. Och om medierna ändå har sina gränser, vilka har satt upp dem?

  Samtidigt blir medierna alltmer liktydigt med organisatoriska, kulturkommersiella och fackliga frågor (även i Sverige). Om själva innehållet råder det sällan debatt. Det är mycket lättare att förtjusas av medieteknologi i form av dvd-skivor, nätuppkopplingar, storbilds-tv, debattartiklar och så vidare. En skenbar relation mellan ting, en fetischistisk konsumtionsglädje.

Egentligen drömmer sig McChesney tillbaka till Marx och Adorno och den tidens giftiga kritik. I McChesneys reformarbete ligger nämligen något nära besläktat med Adornos kritik av hela kulturlivets avledande funktion ”…att hindra människor från att tänka över sig själva och sin värld och samtidigt sprida illusionen att allt är i ordning i världen, eftersom den ger ett sådant överflöd av glädjerika upplevelser”. Eller som filosofen Jürgen Habermas sa i en intervju 1998: ”Vi bör inte hysa några illusioner om tillståndet i en offentlig sektor där de kommersialiserade massmedierna anger tonen.”

Med hyperkommersialismens synsätt blir filmen, musikstycket, texten, upplevelsen, en biprodukt. Listigt lägger man beslag på kärleken till musik. ”Rockens storhet beror på att det är folkets konstart”, suckar Patti Smith och tillägger ”Men nu är den inte vår längre. Nu tillhör rocken affärslivet. Vi äger den inte ens.”

Ändå, en liten strimma hopp. För nu börjar jättarna själva undra vad de sysslar med. Har de möjligen passerat en gräns? Som när en av cheferna på Time Warner medger, ”att det är något lätt ondskefullt i att producera reklam inriktad på ettåringar”.